當(dāng)超市開(kāi)始 “造酒”：白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的權(quán)力轉(zhuǎn)移

　　"9.9 元就能買(mǎi)瓶純糧酒"—— 當(dāng)超市貨架上出現(xiàn)這樣的白酒時(shí)，整個(gè)行業(yè)都該警惕了。

　　胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)名的 "自由愛(ài)" 公開(kāi)成本 168.26 元，售價(jià) 200 元，毛利率僅 15.87%;盒馬即將上線(xiàn)的 "醬香壹號(hào)" 定價(jià) 99 元;沃爾瑪?shù)?"惠宜茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒" 賣(mài) 99.9 元…… 這些貼著超市標(biāo)簽的白酒，正在撕開(kāi)傳統(tǒng)酒業(yè)的定價(jià)鐵幕。零售巨頭們不再滿(mǎn)足于賣(mài)酒，而是親自下場(chǎng)定義產(chǎn)品，一場(chǎng)靜默的權(quán)力革命正在白酒行業(yè)上演。

　　從 "渠道商" 到 "規(guī)則制定者"：零售品牌的三級(jí)跳

　　零售品牌奪權(quán)并非一蹴而就，而是通過(guò)三重進(jìn)階逐步掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)：

　　供應(yīng)鏈直連斬?cái)嘀虚g環(huán)節(jié)。盒馬與川酒集團(tuán)合作的醬香壹號(hào)，從赤水河畔核心產(chǎn)區(qū)直接對(duì)接超市貨架，省去傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的層層加價(jià)。這種 "酒廠 - 超市" 的短鏈路，讓 99 元的醬香酒成為可能，也讓零售品牌掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

　　用戶(hù)數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品。超市比酒企更清楚消費(fèi)者在貨架前的猶豫：年輕人嫌 500ml 裝太大，就推出 200ml 小瓶;家庭主婦擔(dān)心性?xún)r(jià)比，就把 "純糧釀造" 印在瓶身最顯眼處。沃爾瑪通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，30-35 歲男性更愛(ài) 300 元以下的口糧酒，于是聯(lián)合貴州五星酒業(yè)精準(zhǔn)推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

　　消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。在盒馬的 "家庭聚餐區(qū)"，濃香壹號(hào)被擺在生鮮柜臺(tái)旁，旁標(biāo)注 "搭配小龍蝦絕配";胖東來(lái)把自由愛(ài)陳列在熟食區(qū)，引導(dǎo) "買(mǎi)鹵味配小酒" 的即時(shí)消費(fèi)。當(dāng)白酒從禮品柜臺(tái)走進(jìn)日常購(gòu)物場(chǎng)景，其社交屬性正在被實(shí)用屬性替代。

　　傳統(tǒng)酒企的三道防線(xiàn)正在瓦解

　　零售品牌的進(jìn)攻，直接沖擊著傳統(tǒng)酒業(yè)賴(lài)以生存的根基：

　　定價(jià)神話(huà)被戳破。茅臺(tái) 46.4%、洋河 31.92% 的凈利潤(rùn)率，在胖東來(lái) 15.87% 的毛利率面前顯得刺眼。當(dāng)超市公開(kāi)成本明細(xì)，消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)："同樣是純糧酒，為什么有些品牌賣(mài)得那么貴?" 這種質(zhì)疑正在消解傳統(tǒng)酒企的文化溢價(jià)。

　　場(chǎng)景護(hù)城河失效。過(guò)去白酒企業(yè)精心構(gòu)建的 "商務(wù)宴請(qǐng)"" 節(jié)日送禮 "場(chǎng)景，正在被超市創(chuàng)造的" 日常佐餐 ""朋友小聚" 稀釋。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒即時(shí)零售的家庭消費(fèi)訂單占比提升至 42%，越來(lái)越多人買(mǎi)酒不是為了社交，只是想 "晚餐時(shí)小酌一杯"。

　　品牌忠誠(chéng)度遭遇考驗(yàn)。年輕消費(fèi)者在超市選購(gòu)白酒時(shí)，更關(guān)注 "是否純糧"" 價(jià)格多少 ""能不能馬上帶走"，而非酒瓶上的歷史故事。當(dāng)盒馬的 "清香壹號(hào)" 靠 "性?xún)r(jià)比" 站穩(wěn)腳跟后，有消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中寫(xiě)道："喝著和某大牌差不多，還便宜一半"。

　　這場(chǎng)變革里的危與機(jī)

　　零售品牌主導(dǎo)的這場(chǎng)革命，像一把雙刃劍刺向白酒行業(yè)：

　　效率提升顯而易見(jiàn)。零食有鳴在三四線(xiàn)城市推出的 "9.9 元口糧酒"，通過(guò)下沉市場(chǎng)的密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)月就賣(mài)出 100 萬(wàn)瓶，這是傳統(tǒng)區(qū)域酒企難以企及的速度。供應(yīng)鏈的精簡(jiǎn)、數(shù)據(jù)的應(yīng)用、場(chǎng)景的貼近，讓白酒流通效率提升 30% 以上。

　　風(fēng)險(xiǎn)隱患同樣突出。過(guò)度依賴(lài)零售渠道的酒企，正在失去產(chǎn)品定義權(quán) —— 某川酒企業(yè)為進(jìn)入超市系統(tǒng)，被迫修改瓶型和度數(shù)以符合 "超市審美";更令人擔(dān)憂(yōu)的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能引發(fā)的品質(zhì)滑坡，當(dāng) 9.9 元成為主流，誰(shuí)來(lái)保證每瓶酒都是 "純糧釀造"?

　　行業(yè)正在形成新的平衡：頭部酒企憑借品牌力守住高端市場(chǎng)，區(qū)域酒企與零售品牌結(jié)盟搶占大眾市場(chǎng)，而那些既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)又不懂變通的酒企，可能在這場(chǎng)洗牌中消失。

　　結(jié)語(yǔ)：白酒行業(yè)的 "超市時(shí)刻"

　　就像當(dāng)年電商重塑零售業(yè)，如今零售品牌正在重塑白酒業(yè)。這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果 —— 他們想要質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品、便捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　對(duì)傳統(tǒng)酒企而言，與其抗拒不如擁抱：把超市的用戶(hù)數(shù)據(jù)變成研發(fā)指南，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌故事融入日常消費(fèi)場(chǎng)景。畢竟，白酒的終極戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不是經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，而是消費(fèi)者的餐桌。

　　當(dāng)超市貨架上的白酒越來(lái)越多，行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)更健康的生態(tài)：少一些虛高的溢價(jià)，多一些實(shí)在的品質(zhì);少一些套路的營(yíng)銷(xiāo)，多一些真誠(chéng)的服務(wù)。這或許才是零售品牌奪權(quán)戰(zhàn)帶給白酒行業(yè)的真正價(jià)值。