當(dāng)超市開始 “造酒”：白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場悄無聲息的權(quán)力轉(zhuǎn)移

　　"9.9 元就能買瓶純糧酒"—— 當(dāng)超市貨架上出現(xiàn)這樣的白酒時，整個行業(yè)都該警惕了。

　　胖東來與酒鬼酒聯(lián)名的 "自由愛" 公開成本 168.26 元，售價 200 元，毛利率僅 15.87%;盒馬即將上線的 "醬香壹號" 定價 99 元;沃爾瑪?shù)?"惠宜茅臺鎮(zhèn)醬酒" 賣 99.9 元…… 這些貼著超市標(biāo)簽的白酒，正在撕開傳統(tǒng)酒業(yè)的定價鐵幕。零售巨頭們不再滿足于賣酒，而是親自下場定義產(chǎn)品，一場靜默的權(quán)力革命正在白酒行業(yè)上演。

　　從 "渠道商" 到 "規(guī)則制定者"：零售品牌的三級跳

　　零售品牌奪權(quán)并非一蹴而就，而是通過三重進(jìn)階逐步掌控話語權(quán)：

　　供應(yīng)鏈直連斬斷中間環(huán)節(jié)。盒馬與川酒集團(tuán)合作的醬香壹號，從赤水河畔核心產(chǎn)區(qū)直接對接超市貨架，省去傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的層層加價。這種 "酒廠 - 超市" 的短鏈路，讓 99 元的醬香酒成為可能，也讓零售品牌掌握了定價主動權(quán)。

　　用戶數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品。超市比酒企更清楚消費(fèi)者在貨架前的猶豫：年輕人嫌 500ml 裝太大，就推出 200ml 小瓶;家庭主婦擔(dān)心性價比，就把 "純糧釀造" 印在瓶身最顯眼處。沃爾瑪通過銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，30-35 歲男性更愛 300 元以下的口糧酒，于是聯(lián)合貴州五星酒業(yè)精準(zhǔn)推出對應(yīng)產(chǎn)品。

　　消費(fèi)場景深度綁定。在盒馬的 "家庭聚餐區(qū)"，濃香壹號被擺在生鮮柜臺旁，旁標(biāo)注 "搭配小龍蝦絕配";胖東來把自由愛陳列在熟食區(qū)，引導(dǎo) "買鹵味配小酒" 的即時消費(fèi)。當(dāng)白酒從禮品柜臺走進(jìn)日常購物場景，其社交屬性正在被實用屬性替代。

　　傳統(tǒng)酒企的三道防線正在瓦解

　　零售品牌的進(jìn)攻，直接沖擊著傳統(tǒng)酒業(yè)賴以生存的根基：

　　定價神話被戳破。茅臺 46.4%、洋河 31.92% 的凈利潤率，在胖東來 15.87% 的毛利率面前顯得刺眼。當(dāng)超市公開成本明細(xì)，消費(fèi)者開始追問："同樣是純糧酒，為什么有些品牌賣得那么貴?" 這種質(zhì)疑正在消解傳統(tǒng)酒企的文化溢價。

　　場景護(hù)城河失效。過去白酒企業(yè)精心構(gòu)建的 "商務(wù)宴請"" 節(jié)日送禮 "場景，正在被超市創(chuàng)造的" 日常佐餐 ""朋友小聚" 稀釋。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒即時零售的家庭消費(fèi)訂單占比提升至 42%，越來越多人買酒不是為了社交，只是想 "晚餐時小酌一杯"。

　　品牌忠誠度遭遇考驗。年輕消費(fèi)者在超市選購白酒時，更關(guān)注 "是否純糧"" 價格多少 ""能不能馬上帶走"，而非酒瓶上的歷史故事。當(dāng)盒馬的 "清香壹號" 靠 "性價比" 站穩(wěn)腳跟后，有消費(fèi)者在評價中寫道："喝著和某大牌差不多，還便宜一半"。

　　這場變革里的危與機(jī)

　　零售品牌主導(dǎo)的這場革命，像一把雙刃劍刺向白酒行業(yè)：

　　效率提升顯而易見。零食有鳴在三四線城市推出的 "9.9 元口糧酒"，通過下沉市場的密集門店網(wǎng)絡(luò)，三個月就賣出 100 萬瓶，這是傳統(tǒng)區(qū)域酒企難以企及的速度。供應(yīng)鏈的精簡、數(shù)據(jù)的應(yīng)用、場景的貼近，讓白酒流通效率提升 30% 以上。

　　風(fēng)險隱患同樣突出。過度依賴零售渠道的酒企，正在失去產(chǎn)品定義權(quán) —— 某川酒企業(yè)為進(jìn)入超市系統(tǒng)，被迫修改瓶型和度數(shù)以符合 "超市審美";更令人擔(dān)憂的是低價競爭可能引發(fā)的品質(zhì)滑坡，當(dāng) 9.9 元成為主流，誰來保證每瓶酒都是 "純糧釀造"?

　　行業(yè)正在形成新的平衡：頭部酒企憑借品牌力守住高端市場，區(qū)域酒企與零售品牌結(jié)盟搶占大眾市場，而那些既無品牌優(yōu)勢又不懂變通的酒企，可能在這場洗牌中消失。

　　結(jié)語：白酒行業(yè)的 "超市時刻"

　　就像當(dāng)年電商重塑零售業(yè)，如今零售品牌正在重塑白酒業(yè)。這場變革的本質(zhì)，是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果 —— 他們想要質(zhì)價相符的產(chǎn)品、便捷的購買體驗、多元的消費(fèi)場景。

　　對傳統(tǒng)酒企而言，與其抗拒不如擁抱：把超市的用戶數(shù)據(jù)變成研發(fā)指南，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格競爭力，讓品牌故事融入日常消費(fèi)場景。畢竟，白酒的終極戰(zhàn)場從來不是經(jīng)銷商的倉庫，而是消費(fèi)者的餐桌。

　　當(dāng)超市貨架上的白酒越來越多，行業(yè)或許會迎來更健康的生態(tài)：少一些虛高的溢價，多一些實在的品質(zhì);少一些套路的營銷，多一些真誠的服務(wù)。這或許才是零售品牌奪權(quán)戰(zhàn)帶給白酒行業(yè)的真正價值。